在京东高调宣布进军外卖行业2个多月后，外卖市场的激烈争夺已经发展成了以“京美饿”为核心的补贴大战。

虽然目前依旧有很多网友觉得京东切入外卖赛道很突然，但早在2016年京东合并达达成立京东到家后，就有传言称京东将要布局外卖业务，时至今日，京东外卖才正式上线，这9年时间，京东或许做足准备，甚至想要重塑外卖行业。

从行业角度来看，国内目前主要外卖平台只有美团和饿了么，继而京东和淘宝加入，显然今天的外卖赛道已经拥挤不堪，纯纯卖苦力不挣钱，尤其是数次外卖团战后，很多网友也默认外卖赛道处于红海阶段。

但，真的是红海吗?

据艾媒咨询数据显示，2023年中国在线餐饮外卖行业市场规模为15254亿元，预计2027年达到19567亿元。

随着一二线城市外卖市场的逐渐饱和，众多餐饮品牌开始将目光投向下沉市场，寻求新的增长点和发展机遇，可见，未来外卖市场规模的增长动力将更多地来源于三线及以下城市和乡镇地区。

连锁餐饮

开启“城镇模式”

越来越多的餐饮连锁品牌，正在加速涌入县城。

过去一年，包括肯德基、麦当劳、瑞幸等巨头都在加快向低线城市渗透，连曾经高高在上的星巴克也开始融入小县城，甚至开进了村里。

消费侧，“县城贵妇”也开始复制起了一线中产生活，县域消费崛起，大城市和小县城的消费边界逐渐消融。

首先是连锁茶饮，截至2024年7月底，瑞幸在中国大陆区域的门店已逼近2万家，其中县域市场的门店占比达到23%。也就是说，截至去年7月底，瑞幸在县域市场的门店数已经达到4600家。

曾经“高高在上”的星巴克，也在加快“向下”。据星巴克2025年Q1财报显示，星巴克中国最新门店总数为7685家，突破了1000个县级市场。

除了茶饮与咖啡，西式快餐、火锅等餐饮品类也在积极探索“城镇模式”。

2024年，肯德基加快推动了门店向乡镇拓展。截至2024年底，肯德基门店总数达到了11648家，已覆盖超过2200个城镇。海底捞也表示，下沉市场展现强劲需求，超70%的加盟申请来自三线及以下城市，其中有不少来自县级城市。

综合目前县域市场的消费力、消费习惯，以及经营成本等因素，可以看到，县城，已经成为当下餐饮业挖掘增量的重要渠道，甚至可能是未来几年核心增量来源。

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县域消费市场

为何有如此吸引力?

首先，县城人口基数大，且消费力旺盛。

中国县域常住人口约7.48亿人，常住人口超过80万人的县域共有208个，占总数的11%。人口数量多，总体的餐饮消费需求自然不弱。

同时，县城居民的收入以及消费能力也在不断提升。国家统计局数据显示，2024年全国居民人均可支配收入增长5.1%，农村居民人均可支配收入增长6.3%，高于城镇居民的4.4%。

有需求，有能力消费，县城自然就成为了餐饮消费的沃土。麦肯锡也预测，到2030年，中国有66%的个人消费增量将来自县城。

其次，居民品质意识觉醒，为品牌下乡带来新契机。

互联网的普及，让县城居民完成了消费认知升级，县城年轻人的品牌意识觉醒，越来越多县城消费者开始对生活品质有更高追求。我国城镇网民规模7.95亿，占比71.8%;农村网民规模3.13亿，占比28.2%。

而这也为连锁餐饮品牌进驻县域市场打下基础，不用再对消费者进行市场教育。且连锁品牌有着成熟的运营模式，从店铺装修、服务流程到产品品质管控，都有标准，能让消费者享受到稳定一致的消费体验。

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外卖消费

也在加速下沉

用户多、有需求、消费力增长，促使外卖行业正加速向三线及以下城市和乡镇地区渗透，下沉市场不光为外卖行业带来了新的增长点，同时也促进了乡镇地区商业活动的繁荣。

艾媒咨询数据显示，超七成的乡镇消费者每周点外卖的频率在3次以上，这种趋势其实不难理解，生活水平的持续提升，乡镇居民对便捷、高效生活方式的需求也日益增长。

由于基础设施相对不完善，居民在点外卖时往往面临诸多不便，加上大家对乡镇的刻板印象，认为市场教育成本过高，因此忽略了对其外卖服务的扩张。

现在不同了，市场教育和消费习惯已经完全成熟，县城商家也在积极寻求线上自救渠道，市场变成了需求大于供给的局面，不管是大平台还是区域自营的小平台，还是有很多没有覆盖到的区域。

值得一提的是，除了城区的深度渗透，还应该瞄准乡镇的网状覆盖。大型电商平台和连锁商超难以完全覆盖偏远乡镇，本地外卖平台则可凭借本地优势填补空白。

与一二线城市的饱和竞争不同，县域市场仍是一片蓝海。自建外卖平台不仅能够帮助商家突破地域限制，还能通过本地化服务建立竞争壁垒。对于本地平台而言，抓住这一机遇，意味着在未来的市场竞争中占据先机。

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